In de eerder deze week door mij zo geprezen bijlage Boeken. van de Volkskrant was een hele pagina ingeruimd voor een bespreking van het boek Logo Life – Life Histories of 100 Famous Logos van ontwerper Ron van der Vlugt. Deze pagina Bladspiegel ziet er ongelezen al heerlijk uit omdat het de ontwikkelstadia van roemrijke logo’s of beeldmerken van Michelin, Starbucks, KLM, BMW en Wereld Natuur Fonds laat zien.
Misschien is wel de grootste revolutie in beeldmerkenwereld de grote stap van het weglaten. Vroeger was het vrijwel ondenkbaar om een merknaam weg te laten. Sterker nog: daar draaide alles om. Nu zijn de sterkste logo’s die zonder naam, en die zonder naam zijn deels ook de logo’s van de sterkste merken die wereldwijd gekend en gezien zijn.
Het Wereld Natuur Fonds is de panda geworden, en de panda het Wereld Natuur Fonds. De swoosh van Nike – kostte ooit een paar tientjes – is het merk geworden, het woord is vorm, en de vorm is cool. Coca-Cola is de uitzondering die de regel bevestigt. Daar staat al dik een eeuw de naam centraal, net zo heilig als het recept van werelddrank nr 1.
Maar het kan raar lopen en snel gaan. Apple is übercool, het merk een geloof geworden, maar de visuele identiteit van Apple is in relatief korte tijd 180 graden omgedesigned. Wat nu strak der strakheid is, was ooit een appelboom met de grote geest Isaac Newton eronder, een verwijzing naar het populaire verhaal dat Newton ooit onder een appelboom zat, een rijpe appel op zijn hoofd kreeg, en de wet van de zwaartekracht hem de hersens inschoot.
Het lijkt wel de aanzet voor een platenhoes, en het geurt bijna bijbels, of komt dat door de appel en zoek je naar de slang? In de jaren ’70 vertelde het jonge Apple dus nog een heel beeldverhaal, een verhaal in een verhaal zelfs. Kijk nu naar de glimmende, coole, strakgestylde apple-minus-byte, en het gat tussen toen en nu kan echt niet groter. Een complete revolutie in 35 jaar. Zo hard kan een merk gaan, en dan moet logo, design en styling vliegensvlug mee en nu zelfs de lead nemen.
Logo’s, naambeelden, visuele identiteiten, design, copy, branding, marketing, sales, je moet er wel wat voor doen en voor overhebben om onderscheidend te zijn en te blijven, om een beeldtaal te ontwikkelen die overal wordt herkend, begrepen, en omgezet in sympathie, empathie, merkentrouw en herhaalbare koopzin. Want hoe mooi het ook is, het moet wel wat opleveren. Bij Nike is dat zeker gelukt. Die paar tientjes hebben ze er inmiddels wel uit.